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刘舜才 - 营销、管理、技术杂谈

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[书-章节] 《销售三板斧》(连载)

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kk 发表于 2018-4-3 09:19:24 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
营销三板斧:找到痒点,发掘痛点,制造爽点

原创 管理与销售智慧 2018-03-27 11:10:27


隐性需求的开发过程(From《营销教不会》① P196)


客户的一般状态——不疼不痒

我们去拜访的潜在客户,99%都处于“不疼不痒”的状态。当你问他情况怎么样时,一般回答都是“还不错”、“很好”。这时候就很容易让销售进入一个死胡同,这些回答宛如铜墙铁壁一般档住了营销员。很多的销售都止于这个“很好”。
事实上,每个人都有自己的不满与苦恼,但客户跟你非亲非故,充其量也只是商业上的泛泛之交,人家凭什么要把自己的问题与苦恼告诉你。客户的现状与内心感受,需要深入了解,然后才能够“设身处地”地站在他的立场上来思考问题,也才能够和他“同流”。这样才有可能在他的“不疼不痒”外衣之下找到他的“痛”和“痒”。

找到客户的痒点


图片来自网络


客户虽然口头上说“不错”,事实上却可能还有更好。好的营销员能够很快找到潜在客户感兴趣的东西,并引导潜在客户进入他们的痒点。找到客户的痒点,就为进一步的销售创造话题,打开进入潜在客户业务和内心的通道。99%的销售都是因为找不到客户的痒点而无疾而终的。

潜在客户可能的痒点:
  • 可能给他带来效益的新技术和新产品
  • 有用的市场信息
  • 对他有启发的商业策略
  • 市场领先者的状况(让他感受到差距和填补差距的可能)
  • 专家——对你人品和能力的认可
  • ……

我对“痒点”的定义:一切可以让潜在客户感到“有趣”,“想要进一步了解”,“这个人(公司、产品、想法、技术)不错”,“喜欢”等的事物,对于销售的下一步推进有引导作用的,都是客户的痒点。

发掘客户的痛点



图片来自网络


痛点的本质是恐惧。
医院为什么好赚钱?一些有名的大医院有钱也难进。就是因为痛了,才会下决心,才会“不惜一切代价”要根除病痛。生理性的疼痛还可以通过“止痛药”或者治疗来缓解和解除,而精神上的疼痛——恐惧则只有找到其根源,对症下药才能够解除。

销售怎么发掘潜在客户的痛点?
大多数的潜在客户处于麻木状态,如果没有外部因素刺激他们很少感觉得到痛。他们往往沉溺于过往的成功中,或者知道自己的不足但认知上觉得不会有什么大碍。有这样的感觉,就会觉得生意会一直这样越来越好,没有危机感,也就不会采取什么行动来进一步提升自己。
我们的销售在找到潜在客户的痒点后,要深入了解客户,慢慢找到其痛点才有可能继续推进销售。
首先要找到其可能的痛点。

客户可能的痛点有哪些?
  • 成本大大高于竞争对手
  • 低于行业的成长率
  • 利润率或毛利润偏低
  • 设备、技术、产品落后
  • 管理与销售策略过时
  • 缺乏人才或人才流失
  • ……

所有这些,短时间可能无伤大雅,但长此以往,公司都面临巨大危机。我们要找准客户面临的真正挑战,深挖这些可能的痛点,让潜在客户对这些危害的认识从“不理不睬”到“寝食难安”。这就是发掘痛点的过程。

其次,要发掘其痛。
如何发掘潜在客户的痛点?
例如:
成本大大高于竞争对手则意味着:如果竞争对手大价格战我们可能就没有利润甚至亏损。在目前产能过剩的背景下价格战分分钟开战。一旦开战企业利润瞬间就华为乌有,而所投入的巨额固定资产则从可以带来利润的资产变成企业的负担,最后的结果(你懂的)……
企业业务增长第一行业增长率则意味着我们慢慢被超越,逐渐失去规模经济和行业影响力,最后被整个行业淘汰出局。
其它就不一一分析,大致上都是因为这些潜在痛点的存在,会给企业的生存和发展带来巨大危机。上面的分析只是简单逻辑,深入一些的分析需要数据和模型,预测到这些痛点带来实实在在看得到的损害才具有说服力。

最后,要对症下药。
当潜在客户对某些痛点的感觉从“没关系”上升到“如鲠在喉”的时候,他们自然会想要进一步研究其成因,了解其危害并试图找到解决的办法。
营销在此处应该做什么?
当然是给提出具有实操性的决方案并协助客户实施,做出预期的结果。这时候营销已经退居其次,公司产品、技术、执行方面的功底与效率,决定了能不能得到客户想要的结果。营销更多是协调公司各种资源与客户的对接,确保方案的成功。

制造客户的爽点——让客户有飞起来的感觉


图片来自网络


客户的爽点指其“解除病痛”之后惊喜、兴奋、想要继续维持的感觉。
作为销售来说,我们要让客户一直维持这样的感觉,那我们的交易就会简单而持久,在实现客户价值的同时也为自己创造收益。

你,懂泡妞吗?

原创文章,媒体转载需要作者书面许可。
刘舜才 2018-03-27


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kk  楼主| 发表于 2018-4-3 09:29:49 | 只看该作者
这篇文章是我的“今日头条”“管理与销售智慧”发表1周获4.5万阅读量。我将其细化后陆续在我的“头条号”分享效果也非常好。因此,决定从那边copy过来和同行分享。
看情况,如果有必要,将进一步细化。


《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(1)


当我们接触客潜在户的时候,绝大多数都是表现出“不疼不痒”的状态。即,我很好;我没有什么不正常的;我不需要帮助或服务;我的状况跟你没关系等等。


为什么会这样?

人们对自身现状的适应、认可、麻木,会造成对生活与工作“满意度很高”的印象。

一方面是我们对潜在客户的了解太少,不知道他们的状况,也不明白要从什么话题切入才能够探寻他们的状况与可能的需求;另一方面是潜在客户对我们的信任程度很低,低到不想和你“废话”或透露自己的商业“秘密”。


待续。。。(2)

(我会逐渐将细化的《营销三板斧》写作内容和大家分享。欢迎关注。刘舜才-2018-04-01)


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kk  楼主| 发表于 2018-4-3 16:29:04 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(2)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因1,对现状的认可与无助


活在这个世界上谁没有困难?谁都想过得更好,可现实让很多人“死心”了,“认命”了,他们慢慢就会认可这种处境并沉溺于其中不能自拔。这就是人们长说的“底层人心态”(其实不管哪个层都有这样的心态!)。
个人如此,商业公司亦然。公司的领导者和职工也很容易安于现状,认可当前的处境而没有危机意识。或者意识到有问题但又缺少勇气、魄力和能力去应对。这就让公司看起来很好或者自我感觉很好。


待续。。。(3)

(我会逐渐将细化的《销售三板斧》写作内容和大家分享。欢迎关注。刘舜才-2018-04-02)


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kk  楼主| 发表于 2018-4-4 08:17:49 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(3)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因2,文化与传统因素


一个人成长的环境和文化对其影响打下的烙印是难以消除的。传统文化要我们“忍痛”、承受、含蓄。如果太率真,会被人笑话“浅薄”、“没有涵养”。这就让大家即使痛了、痒了,也要装得若无其事。


我有两个朋友,都是那种看起来大咧咧的人,他们也喜欢游山玩水和摄影,照理说他们是不可能得忧郁症的。可一个朋友私底下和我说他的忧郁症曾经严重到有一年时间几乎没有出门,天天把自己一个人关在家里。但几乎没有人知道他患了这么严重的忧郁症。


  我们经常要男孩子“要像个爷们”,痛了也忍着;

  不要在别人面前流露自己的内心,以免别人觉得你没有涵养;

  不在人前露自己“弱”的一面,以免让人低看等等。


待续。。。(4)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-4 08:19:36 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(4)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因3,心理因素


天性:人的潜意识抗拒改变。改变意味着不确定性,规避风险是人的本能。

害羞:虽然有欲望,但不好意思让别人知道自己内心的想法。

弱势:当自己觉得自己处于弱势地位时,没有信心将自己的想法表达出来。

标签:认为别人推销就是来“占便宜”的,给销售贴上不好的标签。

不想改变,人没有上进心。有的人25岁就死了,直到75岁才埋葬。

决策者害怕承担风险:技术部门不想麻烦,害怕承担风险;采购部门只喜欢和已经存在的供应商打交道——简单、确定。


待续。。。(5)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-5 12:22:45 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(5)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因4,商业秘密


销售人员想要了解的企业信息,如果被滥用,确实能够对企业造成巨大伤害。对于企业来说,守护自己的商业秘密是生存之本。企业不想透露自己的情况,就会抗拒销售员的拜访,或者在拜访中也只是获取销售人员的信息而拒绝提供自己的信息,这就造成销售拜访的“无功而返”。


没有一个老板愿意在不确定能够获得利益或者损害的前提下把商业秘密公开。你想要获得潜在客户的商业信息,就必须让他明白你的拜访对他是有价值而无害的。而大多数的销售拜访都是在“王婆卖瓜”式地自夸,久而久之就算你说的是真的他也会先假设你说的“不真”来应对,这进一步加大了获得真实信息的难度。


待续。。。(6)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-6 09:42:42 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(6)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因5,角色责任不清


大多数公司的采购决策是跨部门多成员协同的结果,如果公司内部的管理、协调、考核机制不合理和不完善,则多数人有“多一事不如少一事”的心理。造成他们对新的采购机会麻木不仁,对销售人员的来访爱理不理。


采购部门习惯于和已经存在的供应商合作,这样省事,具有确定性。

技术部门不想承担责任,更换一个供应商或者原材料可能会给产品质量带来不确定性,一个懒惰而没有压力的技术负责人会尽量采取保守策略而放弃新的尝试。

生产部门担心更换供应商或者原材料后要做相应调整,对生产工艺、产品质量带来新的挑战。


待续。。。(7)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-6 11:54:11 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(7)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因6,客户真的没有需求


潜在客户对你的产品或服务真的没有需求。可能是你找错了客户,也可能是他有更好的资源来获得你所能提供的东西,心理上已经忽略了其它可能。


有人说“天下所有的人都是我的潜在客户”,这话虽然听起来豪气冲天但我认同。理论上所有人都可能成为你的客户但各人的需求有差异,你获得这些客户的成本也不同,你的产品或服务在不同客户身上能够体现出的价值也不一样。一间好公司一定要知道你和谁做生意的优势最大。


对策:找对客户。

市场调查——对整个行业系统调研和把握;

市场细分——依据市场特征和公司资源情况将市场根据不同维度进行细分;

锁定目标客户——找到那些和公司交易最容易产生和识别价值的部分客户;

目标客户调查确认——对于选定的目标客户,拜访前再次深入调查,以确认我们的“细分”和判断没有问题。


待续。。。(8)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-8 07:29:00 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(8)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因7,有需求但不信任你——推辞或直接拒绝


一个人(或公司)有许许多多的需求,但满足这些需求的方式却各不相同。大多数的公司都已经有自己的固定供应商或服务商,这种已经存在的关系如果不出现意外很难被新的供应商所取代。双方的交易进行得越久,交易成本就越低,这意味着更换供应商会带来交易成本的上升和不确定性。由于人们不喜欢冒风险,所以会倾向于选择自己信任的东西。而这些他所信任的供应商或者产品已经相对熟悉,感觉也可靠,所以,对于陌生的、可能带来不确定性的东西,他们会直接拒绝。作为第一次,在你拜访之前,他们会怀疑你的产品性能,你的服务效果,你的公司信用,你的个人口碑,你与客户之间的关系等等。


潜在客户不相信你的拜访会给他带来好处,甚至有风险或者不确定性,就会在你预约的时候看直接推辞或者拒绝。


对策:

定向传播:销售员在第一次拜访潜在客户之前需要先做一些铺垫,让对方对你、你的企业、你的产品有大致的印象(当然是好的印象)。这需要有针对性地设计和实施定向传播。

对方信任的人引见:如果能够找到潜在客户信任的人引见是最简单快捷的方法。让他们之间的信任加持到你的身上,这样很容易获得潜在客户的接纳与认可。

建立信任:这是一个长期而艰巨但必须完成的任务。可以参考别的文章或者书籍 ,此处略过。


待续。。。(9)

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kk  楼主| 发表于 2018-4-9 10:54:35 | 只看该作者
《销售三板斧》之 潜在客户的“不疼不痒”(9)


潜在客户为什么会感觉“不疼不痒”?


可能的原因8,潜在客户不知道自己有需求(隐性需求)


我们每一个人都面临诸多问题,这些问题下面隐藏着的是欲望、机会和需求。公司和我们个人一样为了实现商业目标也要面对很多问题,在纷繁复杂的问题中我们有时候很难厘清问题的本源,找到问题背后的真正原因。这时候我们要么没有察觉,要么感觉到的是“困惑”、“不舒服”、“不满”等,不知道具体哪里出了问题。

一些原来不存在的东西在其没有被制造出来之前消费者不知道有这样的东西,当然也就不会有需要。如,iPHONE出现之前大家连这个概念都没有更没有人会需要它。


一些问题我们很难察觉到,等察觉到的时候已经很难挽回。例如癌症,一般发现的时候都是“为时已晚”,“无可救药”。企业的很多需求也是一样,如果没有高人开解,企业自己感受不到有需要。一些固步自封的企业不知道行业发展状况,也不知道技术和经营的进步,如果没有人向他们传递,直到企业关闭也不会知道这些东西,就更谈不上“需求”了。


一些人的生活、工作处于一种“知足”的状态,这会让他们放弃思考,他们也就不会有问题 。


如果他们开始思考就会感觉到困惑。如:

“我比起XXX并不差,怎么他多做总经理了我还在基层?”

“为什么老板不重用我?”

“我为什么不是李嘉诚?”

“我的待遇为什么不好。”

……


公司会感觉到

“目标又没有达成,原因太多,但听起来个个都像是借口。”

“为什么我们总是打不过竞争对手?”

“为什么我们总是缺少人才。”

“不知道为什么我们资金总是很紧张。”

……

有困惑,但不知道哪里出了问题,也就谈不上怎么去解决问题,这不但不会有真正的需求,而且还可能拒绝陌生拜访——因为既不想暴露自己的窘境,也知道和你怎么说才好。


至此,潜在客户对你的拜访“不感兴趣”的8大原因基本分析完毕。下午有空把这8点串起来,作为《销售三板斧》的第二篇文章发布。


待续。。。(10)开始的话题为 #如何让潜在客户“心痒痒”#


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